Jul 1, 2019
Гид по контентной стратегии. Часть 1
Как понимать контентную стратегию, чтобы не слить половину пользы
Коля Крылов задал мне вопрос: «Что почитать по контентной стратегии?». Хожу и думаю, что ответить.
Сначала я вспомнила, что первый и последний раз я читала о контентной стратегии в 2012 году, когда планировала делать первую стратегию в МИФе. Это была книжка Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии». Тогда мне казалось, что она о космическом уровне системности в контенте.
Спустя семь лет и четыре контентные стратегии, к которым я прикоснулась, я достала эту книгу, чтобы испытать тот космос и удивилась — какая же сырая! Видно, что знание о стратегии тогда только зарождалось. Не буду ее советовать.
Зашла в поисковик, посмотрела топовые статьи — с этим контентного супа не сваришь. Бедный Коля, что читать-то? Подумала написать свой гид по контентной стратегии. Сколько там запросов в поиске? Наверное море людей придут меня читать.
Пошла на Вордстат, набрала «контентная стратегия» — 180 запросов в месяц! Мне кажется, я знаю больше людей, которые продают контентную стратегию. Почему так?
Контент-маркетингом занимаются все. Как они там свои супы варят, не гугля? Потом решила, что люди не дураки, и не очень-то покупают сложную штуку с неясным обещанием.
В этом посте постараюсь упростить объяснение и прояснить обещание контентной стратегии. Еще разберемся, какие ее части видны всем, а о каких часто забывают, а зря.
Контентный заводик
Если я приду в компанию с развитым контент-маркетингом и спрошу, есть ли у них контентная стратегия, скорее всего мне ответят:
«Конечно! У нас есть контент план, календарь, темник, форматник, шаблоны, редполитика — миллион гуглдоков. Мы описали процессы работы, нарисовали воронку, есть контентные дашборды, анализируем результаты.
Само собой у нас есть контентная стратегия».
Этот набор действительно принято называть контентной стратегией. И я тоже так его называла. Но теперь я подумала, а почему? В бизнесе регулирующие документы и не подумали бы называть стратегией. Это части хорошо настроенного бизнес-процесса.
У наших воображаемых друзей хорошо настроены процессы в контенте. Это им очень поможет. Но есть ли у них стратегия — пока не ясно.
Вывод 1. Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас есть контентная стратегия.
Тогда мне бы наверное сказали:
«Подожди! Еще мы нарисовали портреты людей, с которыми общаемся (персоны). Зафиксировали, что им интересно, какой контент мы им будем предлагать на какой платформе. Мы собрали ключевые сообщения для каждой персоны и работаем по ним.
У нас точно есть контентная стратегия!».
И снова эти ребята большие молодцы. Это очень правильно — понимать, к кому ты обращаешься и почему ты пишешь именно то, а не это. Но это только часть контентной стратегии.
Вывод 2: Наличие исследования аудитории и гипотез ключевых сообщений не говорит о наличии контентной стратегии.
Наверное воображаемые друзья открыли бы умные книжки, и показали бы мне, что в контентную стратегию входят все, что они перечислили. Например, процитировали бы Кристину Халворсон.
А я бы ответила, что да, все это принято включать в понятие контентной стратегии. Проблема в том, что эта часть оттянула на себя весь фокус, а очень важно помнить еще и про вторую часть.
То, что мы уже обсудили, можно назвать «статичной» частью контентной стратегии — это было сделано и зафиксировано. В этом есть шевеление, но незначительное — в стиле: (1) больше того же, (2) точно так же, только чуточку лучше. Это не переброс войск, а раздача сухого пайка на текущей локации.
Вывод 3. Будем называть налаженные процессы в контенте «статической контентной стратегией» и посмотрим, что есть кроме нее.
Поделюсь своим видением того, что такое стратегия в самом прямом смысле слова.
Что такое стратегия?
Думаю, мое определение самое простое в мире.
Стратегия — это стрелка на карте.
Чтобы нарисовать стрелку на карте, нам понадобятся:
— Карта. Знать, на каком поле мы играем и что еще тут есть.
— Точка А. Понимать, где мы сейчас.
— Точка В. Понимать цель — куда мы хотим прийти.
— Стрелка. Понимать, как именно мы хотим прийти к цели и почему верим, что так правильно.
Эту часть удобно называть «Динамической контентной стратегией». Стрелка на карте — лучшее ее определение.
Вывод 4. Динамическая стратегия — это стрелка на карте. Понимание откуда, куда и как мы движемся.
Формулирование контентной стратегии
Слово «стратегия» всегда вызывало у меня уважительное содрогание. Казалось, что это про что-то умное и сложное. На самом деле «динамическую» стратегию гораздо проще объяснить, чем стратегию «статическую».
Приходит руководитель контентного отдела на стратегическое планирование. Его спрашивают:
— У нас есть контентная стратегия?
— О, да!
— И в чем она заключается?
— Эээээ…
На стратегической встрече никого не интересует, как у вас в контенте все устроено последние два года. Если вы не можете объяснить в двух словах откуда-куда вы идете и как планируете добраться, стратегии нет.
Если динамическая стратегия все же есть, может возникнуть другая проблема формулирования стратегии — на карте слишком много стрелок.
Строго говоря, это уже не стратегия, а тактика. Но давайте не будем вводить еще один термин, а просто разберемся с проблемой «много стрелок».
Вот пример россыпи мелких стрелок в контентной стратегии:
- Карта: вы видите, что часть аудитории мигрирует со старых площадок на новые для вас, вроде Ютьюба, Телеграма или ТикТока. Вы решили экспериментировать и добавлять как минимум по одной новой площадке в квартал. Точка А — 5 площадок. Точка Б — 7 площадок (через полгода). Стрелка — находить амбассадоров новых площадок, и предоставлять им свободу и помощь.
- Карта: c точки зрения производства текстового контента вы видите возможность снизить цену производства в 1,5 раза, для этого шаблонизировать процесс, перезапускать удачный старый контент, нарезать крупный контент на мелкий и делать переводы топовых постов на английском языке. Точка А — цена единицы контента 4 тысячи рублей, Точка Б — цена 3 тысячи рублей. Стрелка — оптимизация процессов + перезапуски + нарезки + переводы.
- Карта: вы получили несколько отличных клиентов с пилотных подкастов. Раньше вы заказывали подкасты — решили, что будете запускать их в 4 раза чаще, и пора взять человека в штат. Точка А — 1 подкаст в месяц, 3 новых клиента. Точка Б — 4 подкаста в месяц — 12+ новых клиентов. Стрелка — найм подкастера в штат.
На первый взгляд такую россыпь стрелок (часто их больше) не сформулируешь в нескольких предложениях. Попробуйте подняться на уровень выше и найти пару общих направлений.
Красивый пример из истории.
Стратегия Кутузова была истощить армию Наполеона. Это большая стрелка. А поджог Москвы, Тарутинский маневр и стратегия параллельного преследования — это маленькие стрелки, которые поддержали большую.
В нашем примере большая стрелка будет выглядеть так.
Карта — люди мигрируют в новые соцсети. Точка А — Мы заберем ресурс со старых площадок — удешевив стоимость контента в 1,5 раза, и —Точка Б — направим его на развитие новых площадок — подкаст, который уже показал эффективность, и запуск 1 новой площадки в квартал энтузиастами. Стрелка — удешевить контент мы собираемся за счет оптимизации + перезапусков + нарезок + переводов.
В любой точке этой формулировки у коллег может возникнуть уточняющий вопрос. Но, если вы поработали над маленькими стрелками, все ответы у вас уже есть.
Важно понимать, что на примере выше мы работаем с картой площадок и ресурсов. Мы можем захотеть поработать с картой сегментов аудитории, с картой сообщений, форматов контента и так далее.
Вывод 5: У динамической стратегии обычно простая формулировка. Если это не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.
Итого
Пробежимся, что мы разобрали.
- Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас все в порядке с контентной стратегией.
- Наличие исследования аудитории и гипотез ключевых сообщений тоже не говорит о наличии контентной стратегии.
- Контентной стратегией принято называть и налаженные процессы в контенте тоже. Это статическая контентная стратегия.
- Динамическая контентная стратегия — это стрелка на карте. Понимание откуда, куда и как мы движемся.
- У стратегии должна быть достаточно простая формулировка. Если у вас не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.
Читайте следующий пост серии:
Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.
Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→
Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→
