Два варианта пути к контентной стратегии

Гид по контентной стратегии. Часть 2

Преимущества эволюционной стратегии — постепенной и бесконечной.

В первой части гида мы разобрались, почему шаблоны, календари, темники и другие элементы, которые принято называть контентной стратегией,— это только «статическая» ее часть.

Динамическая стратегия — это стрелка на карте.

Поможем Ане?

После первой части гида мне написала бывшая коллега Аня Грузина.

Классическая стратегия

Когда-то стратегия выглядела как толстенная папка, где был прописан каждый шаг на год. Ее составляли топ-менеджеры, тратя от месяца до трех, а сотрудникам оставалось «только выполнять», придерживаясь плана. Но золотой век классической стратегии закончился.

Классический подход к стратегированию работает, если элементы на карте известны, не меняются, а предсказуемость эффекта от действий высока.

«Вы говорите мне…

что когда-то…

люди делали прогнозы…

и они сбывались?

…Я как предприниматель с таким не сталкивался.»

Эрик Рис, Метод стартапа

Мы привыкли думать о стратегии, как о чем-то большом и сложном, поэтому Аня называет стратегию «слоном». «Слон» — это совсем не то, что нужно стартапу. Да и любой компании, которая делает первые шаги в контенте.

Эволюционная стратегия

Эволюционная стратегия нужна тогда, когда у нас нет данных и опыта, чтобы сделать хоть сколько-нибудь точный прогноз.

Я заблерила карту, потому что в начале пути нам мало что известно. Каждый шаг может оказаться верным или нет, но мы узнаем об этом, только когда его сделаем.
  1. Есть вижен. По сути это зона для точек В. Вижен номинально постоянная величина, но и вижен не застрахован от изменений.
  2. Самое твердое, что есть в эволюционной стратегии — это частота ее пересмотра. Каждый раз, дорисовав стрелку, мы смотрим вокруг и анализируем — «галочка» здесь или «крестик». И решаем, куда двинуться дальше.

От слона к рыбкам

Если классическая стратегия — это слон, то эволюционная стратегия — это стая мелких рыбок.

Стая мелких рыбок может за секунды пересобраться в любую форму. (с) В поисках Немо
Можно и так. (с) В поисках Немо

Пример эволюционной контентной стратегии

Семь лет назад я пришла в МИФ, одной из задач было построить первую контентную стратегию. Это был период, когда живые рыбки в контенте уже были, но плавали вразнобой: Facebook и Twitter МИФа вел человек на аутсорсе; раз или два в месяц кто-то из сотрудников писал что-то в блог по просьбе CEO; тексты о книге на сайт писали редакторы; контент-менеджер переписывал их кратко для рассылки.

Когда рыбки не используют преимуществ стаи, они более уязвимы. (с) В поисках Немо
  1. Регулярный анализ эффективности. Каждую неделю мы встречались и смотрели на цифры. Искали провалы и скачки, делали выводы, думали, что масштабировать, а что отпустить. Постепенно у нас сложилась табличка-дашборд, а в календаре появился выделенный час на его заполнение — это уже был процесс.
  2. Правила посева. Наше первое правило посева было «Прокатывать важное по всем площадкам». Раз мы потратили несколько часов на создание контента, надо опубликовать его в максимальном количестве мест. Правила посева тоже усложнялись со временем.
  3. Форматы контента и стоимость производства. Мы разглядели и обкатали несколько способов драматически снизить цену производства единицы контента, например ввели правило «Меньше писать, больше выбирать из книг». Сейчас я знаю еще несколько способов снизить стоимость производства, расскажу в одном из следующих постов.
  4. Сегменты и площадки. Вслед за портфелями издательства мы выходили на новые сегменты аудитории на уже освоенных площадках и экспериментировали с новыми. Некоторые проваливались, другие становились ключевыми. Есть пост о наших первых шагах в развитии инстаграма.

Что именно иначе

Обычная контентная стратегия — это проект. «Мы построим вам контентную стратегию за 3 месяца, стоит столько-то, у вас будет раз, два, три и вы сможете работать».

Иллюстрация бутылочного горла из Теории ограничений Голдратта, отсюда

— Как строить стратегию, пока нет живых рыбок?

В кейсе с МИФом мы начинали не с нуля, в компании уже были «живые рыбки». А что делать Ане с ее немецкими стартапами, у которых живых рыбок еще нет?

Постер с сайта Board of Innovation

— А как же видение? Оно нужно сразу?

Видение — это картинка того, куда вы хотите прийти, только совсем без деталей — в расфокусе.

Где есть слово «видение», там должна быть фотка Маска

— В каком процессе работать, если процессы еще не настроены?

Если говорить о процессе генерации контента, все, что тебе нужно на первом этапе —настроить итерации. Поставь неотменяемую регулярку по вторникам, позови потенциальных участников (даже если ты будешь вдвоем с руководителем) и стартуй.

— Так чем плоха классическая стратегия?

У классического подхода к стратегированию куча преимуществ. Их хорошо видно, если сравнить две карты. Каким путем вы предпочли бы идти?

Я бы выбрала карту слева, там путь прямее и меньше нервотрепки

Как я пришла к эволюционной контентной стратегии

Когда я вышла из найма, думала, что построение контентных стратратегий может стать одной из моих услуг как консалтера.

Еще разок

1. Классическая стратегия — это «толстая папка» с пошаговым планом на долгий период. Она работает, только когда возможно построить точный прогноз. Но так бывает редко.

Источники

  1. Метафору с деревом, как и понятие «эволюционной цели» я взяла из книги Фредерика Лалу «Открывая огранизации будущего». Очень советую версию с картинками.
  2. Больше про виды стратегий читайте в книге «Стратегии тоже нужна стратегия». В ней не два, а целых пять видов стратегий, но на примерах бизнеса, а не контента.
  3. Если вы не до конца понимаете разницу между проектом и процессом, смотрите пост «Проекты vs. процессы. Как непонимание разницы может испортить вам жизнь».
  4. Говоря про узкое горло, я ссылаюсь на книги Элияху Голдрата «Цель», «Цель-2».
  5. Если вам не знаком фреймворк из SCRUM, который я упоминаю выше, читайте пост «Как объяснить дедушке эджайл и скрам без картинок».
  6. Александр Самарин скинул ссылку на более точную иллюстрацию карты для эволюционной стратегии. Залипла — все как у меня, только точнее, посмотрите.
Источник

Founder at School of Changers, Change Consultant, Medium blogger (Russian+English), former Development Director in the most innovative Publisher in Russia (MIF)

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store