Jul 18, 2019
Гид по контентной стратегии. Часть 2
Преимущества эволюционной стратегии — постепенной и бесконечной.
В первой части гида мы разобрались, почему шаблоны, календари, темники и другие элементы, которые принято называть контентной стратегией,— это только «статическая» ее часть.
Мы обсудили, почему важно не забывать о «динамической» части контентной стратегии — думать, откуда и куда мы идем, какими способами планируем туда добраться.
Сегодня будет что-то посерьезнее. Я расскажу про эволюционную контентную стратегию.
Это не какой-то третий тип стратегии, а скорее подход к стратегированию. Он позволит вам создать и «статическую» и «динамическую» части контентной стратегии с нуля. Или развить их с любого места.
Поможем Ане?
После первой части гида мне написала бывшая коллега Аня Грузина.
В личке Аня подробнее раскрыла свой вопрос.
«Я работаю с двумя проектами. Оба в стадии стартапа, которые толком на рынок не вышли и продукт не сделали. Один — технологический стартап на немецком рынке. Для него я сейчас и хочу разработать контентную стратегию. Но даже не знаю с какой стороны этого слона есть: писателей в команде нет, да и времени на это».
Аня упомянула, что она находится в маленьком городке в Германии и ее ЦА сейчас ограничена айтишниками этого города.
Попробую «продать» Ане освобождающую идею эволюционной контентной стратегии, потому что другие способы подступиться к «слону» ей не подходят.
Как всегда, сначала поговорим о стратегии вообще — а потом перенесем ее на контент.
Классическая стратегия
Когда-то стратегия выглядела как толстенная папка, где был прописан каждый шаг на год. Ее составляли топ-менеджеры, тратя от месяца до трех, а сотрудникам оставалось «только выполнять», придерживаясь плана. Но золотой век классической стратегии закончился.
Уязвимость подхода в том, что он работает, только если можно построить более-менее точный прогноз на будущее: «Если мы сделаем действия С1, С2, С3, С4 и С5, наверняка придем к цели В».
Мир ускорился так, что пока ты дойдешь до реки, она может поменять свое русло. Ситуаций, в которых прогнозы сбываются, осталось не так много. Это все еще случается в run частях бизнеса (хорошо отлаженных, давно обкатанных. Подробнее о change и run). Но это не наш случай — Аня работает со стартапами.
«Вы говорите мне…
что когда-то…
люди делали прогнозы…
и они сбывались?
…Я как предприниматель с таким не сталкивался.»
Эрик Рис, Метод стартапа
Мы привыкли думать о стратегии, как о чем-то большом и сложном, поэтому Аня называет стратегию «слоном». «Слон» — это совсем не то, что нужно стартапу. Да и любой компании, которая делает первые шаги в контенте.
Вывод 1. Классическая стратегия — это «толстая папка» с пошаговым планом на долгий период. Она работает, только когда возможно построить точный прогноз. Но так бывает редко.
Эволюционная стратегия
Эволюционная стратегия нужна тогда, когда у нас нет данных и опыта, чтобы сделать хоть сколько-нибудь точный прогноз.
С эволюцией ее связывают такие понятия, как:
— «изменчивость» (наша стратегия все время меняется),
— «наследственность» (мы оставляем, то есть наследуем, то что сработало),
— «адаптация» (стратегия подстраивается под перемены на рынке),
— «постепенное развитие» (не пытаемся взять стратегию наскоком).
Так будет выглядеть карта со стрелками для эволюционной стратегии (сравните с классической выше).
Три главных отличия от классической стратегии:
- «Точка В» (цель) может меняться каждый раз, как мы видим в этом необходимость.
- Есть вижен. По сути это зона для точек В. Вижен номинально постоянная величина, но и вижен не застрахован от изменений.
- Самое твердое, что есть в эволюционной стратегии — это частота ее пересмотра. Каждый раз, дорисовав стрелку, мы смотрим вокруг и анализируем — «галочка» здесь или «крестик». И решаем, куда двинуться дальше.
Процесс работы над контентной стратегией строится вокруг цикла PDCA (хотите HADI): (1) выбираем гипотезу «Стрелку С» —(2) пробуем—(3) анализируем результаты —(4) корректируем стратегию.
Эволюционная стратегия не строится как дом, а растет, как дерево. У дерева нет изначального плана, где какой ветке быть. Оно каждый раз решает, куда добавить ветвей и листьев (где больше солнечного света), а каким веточкам позволить засохнуть. Дереву важен не план, а максимально эффективно использовать свет и воду для роста.
Эволюционная стратегия — это когда вместо попыток нарисовать «план будущего дерева» мы останавливаемся и думаем: «А куда правильней пойти теперь?».
Вывод 2. Эволюционная стратегия — это стратегия, которая постепенно развивается, постоянно меняется, адаптируется, сохраняя работающие вещи и отбрасывая все остальное. Она хороша, когда вы только начинаете или работаете с большим количеством неизвестных.
От слона к рыбкам
Если классическая стратегия — это слон, то эволюционная стратегия — это стая мелких рыбок.
Главное, чтобы у тебя были живые рыбки. «Рыбка» в этом случае — это работающий контентный элемент (канал, формат, тема, подача, даже удачные способы оформления поста).
Форма, в которую мы собираем рыб, это стратегия. Нет рыбок — нет стратегии, так как не из чего собирать «стаю».
Вывод 3. В контентной стратегии наличие живых рыбок — то есть работающих контентных заходов, смыслов, форматов, площадок— гораздо важнее, чем форма, в которую мы собираемся их организовать. Поэтому начинать нужно с поиска рыбок, а не общей формы.
Если рыбки есть, а стратегии нет—задача наполовину решена. У вас есть отличный задел для начала построения контентной стратегии. Сейчас расскажу на примере МИФа.
Пример эволюционной контентной стратегии
Семь лет назад я пришла в МИФ, одной из задач было построить первую контентную стратегию. Это был период, когда живые рыбки в контенте уже были, но плавали вразнобой: Facebook и Twitter МИФа вел человек на аутсорсе; раз или два в месяц кто-то из сотрудников писал что-то в блог по просьбе CEO; тексты о книге на сайт писали редакторы; контент-менеджер переписывал их кратко для рассылки.
Вот несколько первых baby steps в создании контентной стратегии МИФа, которые мы предприняли за первый год (около 7 лет назад):
- Общая модель. Мы закрутили все площадки в одно «колесо» — в центре был сайт, который конвертировал трафик в покупки, на него шел трафик со всех остальных площадок. Это была простая версия воронки и наша первая «общая модель». Со временем «колесо» превратилось в «кривую нормального распределения», а потом еще во что-то.
- Регулярный анализ эффективности. Каждую неделю мы встречались и смотрели на цифры. Искали провалы и скачки, делали выводы, думали, что масштабировать, а что отпустить. Постепенно у нас сложилась табличка-дашборд, а в календаре появился выделенный час на его заполнение — это уже был процесс.
- Правила посева. Наше первое правило посева было «Прокатывать важное по всем площадкам». Раз мы потратили несколько часов на создание контента, надо опубликовать его в максимальном количестве мест. Правила посева тоже усложнялись со временем.
- Форматы контента и стоимость производства. Мы разглядели и обкатали несколько способов драматически снизить цену производства единицы контента, например ввели правило «Меньше писать, больше выбирать из книг». Сейчас я знаю еще несколько способов снизить стоимость производства, расскажу в одном из следующих постов.
- Сегменты и площадки. Вслед за портфелями издательства мы выходили на новые сегменты аудитории на уже освоенных площадках и экспериментировали с новыми. Некоторые проваливались, другие становились ключевыми. Есть пост о наших первых шагах в развитии инстаграма.
Создание контентной стратегии МИФа не было проектом на три или шесть месяцев. Это процесс, который начался 7 лет назад (в каком-то смысле раньше) и до сих пор не закончен. Есть ли у МИФа контентная стратегия?— Да. В каком-то виде она была в каждый момент нашей работы над ней. И уже завтра она будет другой.
Одно их преимуществ этой контентной стратегии в том, что ее бесполезно копировать — как бесполезно копировать расположение веток и корней растущего дерева. Каждый листик создавался ровно под то количество «света и влаги», которые были доступны этому бренду в этом месте в этот момент. Эти условия неповторимы, тем более спустя время.
Что действительно стоит перенимать у контентной стратегии МИФа, так это принцип работы над ней, а именно — ее эволюционность.
Вывод 4. Контентная стратегия МИФа создается эволюционным методом, в этом ее сила.
Что именно иначе
Обычная контентная стратегия — это проект. «Мы построим вам контентную стратегию за 3 месяца, стоит столько-то, у вас будет раз, два, три и вы сможете работать».
Эволюционная контентная стратегия — это бесконечный процесс. Он может состоять из микропроектов, главное, что эта история не должна предполагать дедлайна, после которого наступает «заморозка». В эволюционной контентной стратегии вы говорите: «В этом месяце мы развиваемся здесь и здесь, а остальные части ставим на холд».
«Здесь» это где? Как это «здесь» выбрать? — Это, конечно, главный вопрос. Но ответ не так уж сложен.
Лечите там, где сильнее всего болит. Элияху Голдрат в книге «Цель» объяснил, почему у системы узкое горло всегда одно. Это очень освобождающая мысль — всего одну проблему нужно решить за раз. Расширяя одно узкое горло за другим, мы улучшаем все элементы системы.
«Узкое горло» контентной машины вычислить сложно, потому что в ней есть большой X-фактор (качество инсайтов, тем, подачи, авторов) — он не поддается оцифровке. Но внимательный контент-стратег всегда назовет пару тройку кандидатов на узкое горло — над ними и стоит работать именно сейчас.
Например, мы нашли формат, который каждый раз отлично заходит, но нет человека делать больше таких постов. — Решение: находим человека. Теперь это место не самое узкое. Что теперь нас больше всего тормозит? Удаленные авторы не видят большую картинку изменений нашей стратегии, поэтому им все сложнее попадать в ожидания. — Решение: Ставим регулярный скайп с апдейтами. Это горло уже не самое узкое. Идем дальше…
Вывод 5. Эволюционная контентная стратегия — это не проект с дедлайном и «заморозкой», а процесс с постоянным поиском «узких горлышек» и их расширением.
— Как строить стратегию, пока нет живых рыбок?
В кейсе с МИФом мы начинали не с нуля, в компании уже были «живые рыбки». А что делать Ане с ее немецкими стартапами, у которых живых рыбок еще нет?
Аня, твоя стратегия сейчас — ставить эксперименты в контенте, максимально небольшие и разные.
Придется немного повариться в хаосе — даже если этого не любишь ты и твои немцы. Один из выводов модели «Киневин» — нельзя впрыгнуть из хаоса сразу в суперорганизованную систему. Нужно пройти этапы.
Не начинай с затяжных исследований. Контент — не разработка, «сделать и узнать» чаще проще, чем «исследовать и спрогнозировать». И уж точно надежнее.
Забудь любимые фразы маркетологов «Да мы же ничего не знаем про свою аудиторию!». Не заныривай в глубинные интервью, опросники, рисование карт потребностей и так далее.
Важные боли, особенности и потребности ЦА всплывают за секунды, как только ты задашься правильными вопросами. Глубоко сокрытые инсайты пригодятся тебе, когда ты упрешься в потолок, работая с очевидными «большими» потребностями.
Лучше проведи микро-исследование, попросту погугли. Выдели на него столько времени, сколько есть. Есть пара часов? Хорошо. Найдешь пару дней? Отлично.
Ничего секретного — используй открытые источники и здравый смысл. Ищи места пребывания твоей аудитории и выписывай все интересное. Анализируй топовое и провальное. Ищи реализованные идеи, подобные твоим в других регионах или индустриях.
Вывод 6. Если у вас еще нет живых рыбок, ваша стратегия — скорее их найти. Не попадайтесь в ловушку затяжных исследований, но не забудьте погуглить и немного прояснить «карту».
— А как же видение? Оно нужно сразу?
Видение — это картинка того, куда вы хотите прийти, только совсем без деталей — в расфокусе.
Проблема в том, что «видение» — слово с нимбом. Мы сразу представляем себе что-то вроде «Переехать всем человечеством на Марс». Если искать красивое масштабное видение, можно слить много времени и энергии.
Твое первое видение — ответ на вопрос: «Какую ценность и кому ты хочешь создать своим контентом?». Например: «Мы хотим создать коммьюнити для IT-шников маленького города, которые чувствуют себя немного на обочине». Очень просто.
Как проверить контентное видение на годность? На мой взгляд, хорошее видение (1) не идет поперек трендов (не опирается на исчезающую потребность или устаревающую парадигму), (2) достаточно конкретно, чтобы помочь нам найти первых рыбок—гипотезы, которые мы готовы начать проверять на следующей неделе
Вывод 7. Вместо поиска красивого контентного видения, ответьте на вопрос: «Какую ценность и кому мы хотим создать своим контентом?».
— В каком процессе работать, если процессы еще не настроены?
Если говорить о процессе генерации контента, все, что тебе нужно на первом этапе —настроить итерации. Поставь неотменяемую регулярку по вторникам, позови потенциальных участников (даже если ты будешь вдвоем с руководителем) и стартуй.
Анализируй прошлую неделю и пообещай что-то на будующую — так ты закрутишь спираль самообучения. Альтернатива регуляркам — короткие письма с выводами, но встречи работают лучше. Если вас много, можешь взять фреймворк из скрама (планинг—дейли—показ—ретро).
Специфика именно контентной стратегии в том, что в некоторых каналах существует минимальный жизнеспособный ритм постинга. Например, фейсбуку не все равно, запостишь ли ты 51 пост в течение года (по 1 в неделю) или тот же 51 пост в течение двух месяцев (по 1 посту в день) — второе может сработать, у первого шансов нет. Учитывай это на старте.
Вывод 8. На старте работы над контентной стратегией, важно настроить две вещи: (1) итерации (календарь и формат регулярок), (2) ритм постинга для контентных площадок (календарь постов). Это две камеры «сердца» вашей будущей контентной стратегии.
— Так чем плоха классическая стратегия?
У классического подхода к стратегированию куча преимуществ. Их хорошо видно, если сравнить две карты. Каким путем вы предпочли бы идти?
Путь классической стратегии быстрее и оптимальнее. (1) На нем только необходимые отклонения от прямой линии, никаких петляний. (2) Весь путь мы рисуем лишь однажды (в начале года) и после каждого шага мы не тратим время на пересмотр стратегии. (3) Мы не сталкиваемся с разочарованиями и точно знаем, где точка В — значит боевой дух команды сохраняем на стабильно высоком уровне.
Классическая стратегия эффективнее по всем параметрам. Но, блин, работает только в условиях, когда все известно и статично: тот же бизнес, те же каналы, та же аудитория, те же форматы, та же команда.
Но чаще бывает иначе — бизнес выходит на новые рынки, фейсбук с инстаграмом опять что-то новое вводят, аудитория молодеет/стареет, ключевые форматы выгорают, а лучшие авторы уходят открывать свои онлайн-школы. Дойдя до реки, мы понимаем, что лодочник умер, а лодка сгнила.
Вывод 9. Классическая стратегия основана на ошибочной для нашего времени предпосылке — «Мы все знаем». В контенте такое редкость.
Как я пришла к эволюционной контентной стратегии
Когда я вышла из найма, думала, что построение контентных стратратегий может стать одной из моих услуг как консалтера.
Работая над первыми контентными задачами, я поняла — что работает в одной компании, часто с треском проваливается в другой, даже похожей. И наоборот — решения, которые я давно записала в неэффективные, оказывались бомбическими в других условиях.
Я поняла, что перебирать «лучшие практики» из своего опыта — не слишком эффективное занятие.
Еще меня не покидало ощущение, как будто я обманываю клиентов или по крайней мере обещаю то, что не смогу дать.
Я всегда объясняла на старте, что после моего выхода из проекта, стратегию важно развивать. Но было видно, что клиент ожидает соотношения 80/20 (80% настраиваю я, 20% потом докручивает команда). Но я-то понимала, что соотношение скорее будет обратным— 20/80. Все же я не могла прямым текстом сказать: «Ребята, после моего выхода вам нужно будет четыре раза все поменять».
То, что настроено консультантом за кучу денег, обычно меняют неохотно. Еще одна проблема — менять нужно уметь. Может этому и стоит учить команду клиента во время проекта — идти итерациями, глубоко анализировать, экспериментировать и смелее обновлять?
Я поняла, что за время проекта мне куда важнее научить команду процессу обновления, чем перебирать мои «лучшие практики» или навязывать мои процессные таблички (если честно, они могут выглядеть как угодно).
Я чувствую, что консультанты или просто люди с большим опытом в контенте могут быть очень полезны другим компаниям. Пока я не знаю идеального формата их эффективного взаимодействия, но в «настройку контентной стратегии» проектом я уже не верю.
Хорошей идеей сейчас мне кажется формат «контентного менторинга». Попробую подключаться к командам, встречаться раз в пару недель, вместе анализировать итоги спринта и искать решения. Цель — настроить процесс эволюционной работы над контентной стратегией внутри команды и выйти. Посмотрим, что из этого получится.
Вывод 10. Перебирать лучшие практики работы над контентом, не очень эффективно. Настраивать работу с табличками — не слишком важно. Сейчас лучшим форматом консалтинга по контентной стратегии мне кажется контентный менторинг.
В следующей части гида — расскажу о способах драматически снизить стоимость единицы контента. Подпишитесь на меня в одном из каналов, чтобы не пропустить ↓
Еще разок
1. Классическая стратегия — это «толстая папка» с пошаговым планом на долгий период. Она работает, только когда возможно построить точный прогноз. Но так бывает редко.
2. Эволюционная стратегия — это стратегия, которая постепенно развивается, меняется, адаптируется. Она хороша, когда вы только начинаете или работаете с большим количеством неизвестных.
3. В контентной стратегии наличие живых рыбок гораздо важнее, чем форма, в которую мы собираемся их организовать.
4. Контентная стратегия МИФа создавалась и развивается эволюционным, в этом ее сила.
5. Эволюционная контентная стратегия — это не проект с дедлайном и «заморозкой», а процесс с постоянным поиском «узкого горла» и его расширением.
6. Если у вас еще нет живых рыбок, ваша стратегия — скорее их найти. Не попадайтесь в ловушку затяжных исследований, но не забудьте погуглить и немного прояснить «карту».
7. Вместо поиска красивого контентного видения, ответьте на вопрос: «Какую ценность и кому мы хотим создать своим контентом?».
8. На старте работы над контентной стратегией, важно настроить две вещи: (1) итерации (календарь и формат регулярок), (2) ритм постинга для контентных площадок (календарь постов).
9. Классическая стратегия основана на ошибочной для нашего времени предпосылке — «Мы все знаем».
10. Сейчас лучшим форматом консалтинга по контентной стратегии мне кажется контентный менторинг.
Источники
- Метафору с деревом, как и понятие «эволюционной цели» я взяла из книги Фредерика Лалу «Открывая огранизации будущего». Очень советую версию с картинками.
- Больше про виды стратегий читайте в книге «Стратегии тоже нужна стратегия». В ней не два, а целых пять видов стратегий, но на примерах бизнеса, а не контента.
- Если вы не до конца понимаете разницу между проектом и процессом, смотрите пост «Проекты vs. процессы. Как непонимание разницы может испортить вам жизнь».
- Говоря про узкое горло, я ссылаюсь на книги Элияху Голдрата «Цель», «Цель-2».
- Если вам не знаком фреймворк из SCRUM, который я упоминаю выше, читайте пост «Как объяснить дедушке эджайл и скрам без картинок».
- Александр Самарин скинул ссылку на более точную иллюстрацию карты для эволюционной стратегии. Залипла — все как у меня, только точнее, посмотрите.
Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.
Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→
Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→
