Мечтацентричность в бизнесе
Хватит ссать, пожалуйста!
Говорю как-то Виталику:
— У меня есть мысль, что будет после антропоцентричности.
— А с чего ты взяла, что будет что-то еще?
— Ну мир же развивается. Были этапы до, будут и после.
Что такое «антропоцентричность» и что было до
До конца ХIХ века в центре принятия решений о развитии бизнеса был доход. Чем выше маржу обещает идея, тем она лучше. Этот этап можно назвать доходоцентричным.
В XX веке технологии стали развиваться быстрее, бизнесы чаще стали развиваться техноцентрично. Хорошая идея — та, которая опирается на новейшие технологические разработки.
В конце XX века во многих отраслях технические возможности стали избыточными. В центре развития бизнесов стали интересы потребителей, заговорили об антропоцентричности. Лучшие идеи те, что опираются на интересы потребителя.
Пример
Производитель велосипедов раз в пару лет разрабатывал новую технологию. У велосипедов появлялось больше скоростей и наворотов. Продажи росли.
В какой-то момент продажи перестали расти. Человеку не нужно больше 10 скоростей на велике, тем более обслуживать такой велик сложнее и дороже.
Бизнес позвал исследователей из IDEO. Они пообщались с потребителями, убрали из велика лишние навороты, добавили деталей из детства пользователя (например, торможение обратным поворотом педелей). Человек получил, что хотел, продажи производителя пошли вверх.
Новый подход назвали антропоцентричным (human-centered), его подхватили многие компании мира. Над вопросом «А можем ли мы это сделать?» встал вопрос «А нужно ли это человеку?».
(Кейс из книги «Дизайн-мышление в бизнесе»).
Как это отразилось на процессе генерации идей? Компании идут в поля исследовать потребности человека — до того, как придумать идею, во время и после.
Важность дохода и технологий никуда не делись, но человек встал на первое место. Вместе они составили три линзы дизайн-мышления.
Виталик спорит:
— Я думаю, антропоцентричность — это финал, не будет никаких других витков. Пользователь в центре всего. Что может быть еще центральнее?
— Да, но следующие уровни развития включают предыдущие, а не перечеркивают их. Я ищу что-то такое, что скажет нам —
«Доход, технологии и человек важны. Но есть надстройка, которую мы не замечали раньше. И с ней мы сможем еще лучше выбирать идеи для роста бизнеса».
Чего не хватает трем кругам?
Бывает, идея вписывается во все круги — она реализуема, нужна людям и обещает доход. Но ей чего-то не хватает. Она никого не зажигает. Никому нет дела до нее.
Работа над такими проектами нудна и убога. Недолюбленные эксперименты чаще проваливаются, потому что никто не пытался их докрутить, найти и пикировать риски и выжать все из результата.
В трех кругах дизайн-мышления все три — рациональные. Мечтам места нет. Очень фиговый знак.
Три рациональных круга как бы говорят нам «Бизнес — это игра только для больших мальчиков и девочек. У нас все серьезно. Проваливай со своими мечтами».
Играя в больших рационалистов, мы утыкаемся в айфоны, который когда-то намечтал нам Джобс. Ездим на тачках, которые намечтал Форд. Мечтаем о тачках, намечтанных Маском.
Нам бы прокачивать мечталку, но мы пилим серьезный рациональный проект, который не является ничьей мечтой, не вызывает ни у кого ни доли эмоций. Никто из нас не готов говорить о нем за обедом — не то, что умереть за него, даже в самом переносном смысле.
Бывает хуже. Мы обсуждаем две идеи и видим, что от одной глаза у команды начинают гореть. Пошел огонь — перебиваем друг друга, додумываем, доворачиваем идею. Все чувствуют «тыдыщ». Неужели мы эту круть реально будем делать?
И вдруг, бум, это выражение лиц. «Ну вот помечтали и хватит». (Зассали).
Все подумали «Эта идея не подходит. Она про «хотим», а подходящие про «надо».
В итоге в работу ставим вторую идею — поскучней. Как будто скучность — обязательный критерий. Даже если по рациональным критериям мечтательная идея не хуже скучной, выберут скучную.
Переходим к мечте
Я предлагаю становиться мечтацентричными. К трем кругам добавить четвертый — dreamability — и сделать его первоочередным. Значит выбирать только из тех идей, которые у кого-то из нас вызывают жгучий интерес.
Антропоцентричность говорила нам: «Да, важно, чтобы идея приносила деньги и была реализуема. Но если это не нужно пользователю, то в работу мы ее не возьмем».
Мечтацентричность говорит так: «Да, важно, чтобы идея приносила деньги, была реализуема и нужна пользователю. Но мы все равно не возьмем ее в работу, если никого их нас она не зажигает».
Практические замечания
- У вас наверняка дофига идей, вы все равно не сделаете все. Так выбирайте только из тех, которые хоть кого-то зажигают. Если идея зажигает одного человека, он может зажечь других. Если идея не зажигает никого — привет, унылый проект.
- Мечты абстрактны. Конкретную идею реализации можно докрутить, чтобы добавить рационализма.
Очень давно читала историю про мальчика, которому в детстве снился сон. Он летит в космической капсуле, маневрируя среди звезд и комет. Когда мальчик вырос, он стал инженером и исполнил свою мечту — сделал крутой аттракцион, в котором ты летишь в капсуле в темном помещении, имитирующим космос. Мечта мальчика была нереальной, но он нашел для нее реальное воплощение.
3. Мечт может быть больше, чем ресурсов. Поэтому не каждая мечта должна быть реализована. Просто убедитесь, что каждая большая идея, которую вы берете в работу, является чьей-то мечтой.
4. Всегда есть человек, от которого больше всего зависит успешность реализации идеи — менеджер продукта, менеджер проекта или кто-то еще. Важнее, чтобы идея зажигала его.
5. Если вы проводите брейн-шторм, полезно первую итерацию сделать «расширяющей». Попросите участников предлагать максимально оторванные от реальности идеи. Главное, чтобы они были мечтательными. Во втором круге шторма просите участников придумать нереальной идее реальное воплощение.
6. Найдите BHAG — большую общую мечту компании. Если она зажигает, шаги на пути к ней скорее будут зажигать.
7. Последний пункт: не ссыте, пожалуйста. Возможно, мечтацентричность — не так уж иррациональна.
«Любовь — это нечто большее, что мы не в силах — пока! — осознать. Может быть, это свидетельство чего-то, артефакт какого-то другого измерения, которое мы не в состоянии постичь. Любовь — это единственное доступное нам чувство, способное выйти за пределы времени и пространства. Может, нам стоит довериться ей, даже если мы не понимаем её сути?
(с) Интерстеллар
Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.
Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→
Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→
