Проклятие уникальности. Как объяснить другим себя
Как мы с Леной Резановой формулировали ее УТП, суперсилы, профиты и ключевую метафору. Полный гид для всех, кто строит персональный бренд.
Представьте себе профессионала, который работает «у себя собой» ©Парфенов.
Этот человек давно сошел с наезженной колеи и задизайнил свою уникальную профессию из смеси своих сильных сторон и интересов. Молодец, но.
Для системы его уникальность это маргинальность. Под человека нет трафарета — значит сложно коротко описать, что он делает. Скажите «Я парикмахер» и в голове у человека возникнет 3-х мерный взрыв из предыдущего опыта и ассоциаций, связанных с парикмахерами. Скажите «Я карьерный ментор» и в голове у человека будет либо пусто, либо у каждого свое.
Каждый день человек с изобретенной под себя профессией снова и снова объясняет людям, чем занимается. Объясняя, он формирует новую ячейку в головах — ячейку своей уникальной профессии. Бренды создают новые рынки годами и большими бюджетами, а психи вроде нас ломятся в одиночку.
Когда я вышла в self-employed, я думала, что эта проблема только моя. Сейчас понимаю, что она повсюду.
Специалист, который делает неясную херню, мог бы помочь сотням людей, которые хотят купить неясную херню. Но. Как они смогут найти друг друга, если специалист не сможет понятно рассказать о себе?
Например, я обычно отвечаю, что занимаюсь «проектами вокруг продуктов, текстов, маркетинга и бизнеса». Для людей это просто винегрет из слов.
Снимать мерки с себя сапожнику сложнее. Поэтому подбирать понятные формулировки для своей работы я буду позже. Сейчас вот только набью руку на Лене Резановой ;-)
Кто такая Лена Резанова
Лена Резанова — автор книги «Никогда-нибудь» и карьерный ментор. Она помогает зрелым профессионалам, проходить резкие повороты в карьере.
Ее история когда-то стала вирусной, вы могли ее читать. Это та самая Лена из Монако, которая с мужем бросила все и улетели в Париж осуществлять свои мечты. Он — выучиться на шеф-повара, она — писать книги.
Мечты трансформировались, страны менялись. Сейчас они проживают N-ную версию своих мечт в Монако.
Лена пришла ко мне решить такую задачу.
Лена прислала скриншоты о том, что потенциальные клиенты не понимают, что им предлагают.
Я взялась за задачу. Мы провели 4 скайпа, Лена сделала 2 домашки и записала одно аудио. Этот пост — одновременно продукт нашего с Леной проекта и отчет о том, как мы решали задачу.
Этап 1. Уточнение задачи
Ленины формулировки задачи — «повытаскивать смыслы», «упаковать в нечто внятное» — мы конкретизировали до четырех вопросов.
1. УТП. В чем главное отличие Лены Резановой от конкурентов?
2. Профиты. Каковы «до и после» работы с Леной? Что меняется в жизни и сознании клиента? Что Лена дает кроме вдохновения?
3. Суперсилы. На каком опыте, убеждениях, инструментарии основана работа Лены?
4. Ключевая метафора. На что это похоже? Какая метафора поможет Лене описать свою роль в жизни клиента?
Совет: Ограничьте список вопросов, на которые ищете ответы. Можете взять наш за основу.
Этап 2. Сбор словесной руды
Короткие понятные формулировки не надо придумывать, их надо добывать. С добычей действует правило — чем больше руды , тем больше золота. Обычно в дело идет не больше 2–5% добытого.
Метафора со словесной рудой — не моя, это Маяковский.
Поэзия — та же добыча радия.
В грамм добыча, в годы труды.
Изводишь единого слова ради
Тысячи тонн словесной руды.Мы добывали руду в несколько заходов.
- Я проанализировала тексты на сайте и промостраницах Лены. Посмотрела черновики текстов для будущих страниц.
- Лена составила несколько сравнительных таблиц с косвенными конкурентами.
- Я записала свое «было-стало» по работе с Леной. Проанализировала, чем именно Лена мне помогла. Лена попросила нескольких клиентов сделать то же самое. Получили с десяток страниц отзывов в формате «без Лены—с Леной».
- Мы провели несколько скайпов за добычей руды, в основном в виде глубинных интервью — я задавала вопросы Лене.
- Лена выгружала из головы ключевые принципы своей работы и скидывала мне.
Совет: Используйте все способы добыть словесную руду. Не останавливайтесь на очевидных —вроде одного глубинного интервью — никогда не знаешь, где найдешь золото.
Этап 3. Поиск УТП
Часто сравнительные таблицы с косвенными конкурентами — лучший способ найти УТП. Вот что мы поняли из таблиц.
Антирабство помогает быстрее найти новую работу и круче себя монетизировать — включая помощь в оценке скиллов и написании резюме. Ничего этого Лена не делает. Она фокусируется на желаниях, а не деньгах, берет людей в очень конкретных ситуациях, через которые проходила сама. Лена работает в узком сегменте и там у нее бóльшая экспертиза.
Коучи. Лена использует приемы коучинга, но она скорее ментор. Коуч помогает найти ответы внутри себя, у ментора есть зона экспертизы. «Но не все нужные вам ответы есть внутри вас», — говорит Лена. Коуч не может советовать, Лена не может не советовать.
Мотивационные спикеры. Мотивационные спикеры только мотивируют. Для Лены это очень небольшая часть работы.
Ура, инсайт!
Сравнивая Лену с мотивационными спикерами, мы наткнулись на ценный инсайт. Лена выкладывает в соцсетях много мотивирующего контента, например в формате «Кофе и истории». Поэтому люди и говорят иногда «Не понимаю, что вы еще даете, кроме мотивации».
На сессиях Лена не травит мотивирующие байки, а разбирает кейс клиента. Благодаря проекту, мы увидели, как скорректировать контентную стратегию Лены, чтобы не запутывать людей. Решение — Лена хочет попробовать новый, не связанный с мотивацией, формат контента — открытый разбор кейсов.
Проблема Лены и людей в похожей ситуации не в том, что они чего-то не знают про себя, а в том, что они знают слишком много. Это мешает им выделить главное. Найти тот параметр в своем длинном списке, из которого вырастают остальные.
Проблема не в том, что человек чего-то не знает про себя, а в том, что он знает слишком много.
У Лены стволом уникальности является специализация. Все ее отличия, как ветки, вырастают из этого ствола.
Вот иллюстрация того, насколько узка специализация Лены. Она берется помогать только тем, кто обнаружил себя в одной из четырех ситуаций. Вот как она это описывает:
Советы:
1) Чтобы лучше понять себя, найдите похожих на вас, а потом проговорите разницу. Вы получите список отличий.
2) В этом списке найдите один-два самых важных элемента, которые обуславливают все остальные. Это УТП.
3) Обращайте внимание на инсайты по пути. Это косвенный, но очень важный продукт.
Этап 4. Поиск профитов
Я работала с Леной 6 месяцев и знаю ее продукт изнутри. Чтобы начинать не с нуля, я сформулировала несколько профитов, которые я получила от Лены.
Этот список мы дополняли, анализируя отзывы других клиентов Лены. Профиты я нумеровала и записывала в комментариях. Повторяющиеся отмечала, чтобы найти самые упоминаемые.
В итоге мой список из трех профитов вырос до десяти. Вот он. Первые три — самые упоминаемые.
- Скорость движения. Из отзывов: «Без тебя я бы еще очень долго искала способ себя сфокусировать. Ты сэкономила мне время, возможно даже несколько лет. Ты сэкономила мою энергию — мы сели и во всём разобрались.»
- Эмоционально ровнее. «И ты мне тогда ответила что-то вроде: сейчас в твоей жизни шторм, но я вижу, что ты в маленькой лодочке и гребёшь — все нормально. Блин, ВСЕ НОРМАЛЬНО! Это такой был важный мне голос, который я слышала. Все нормально, реветь смысла больше нет, надо действовать, по шажочкам.»
- Союзник. «На горизонте я не встречала и не видела в своём окружении вот таких, других людей. Кто видит во мне больше, как ты. Для меня вот это работа твоя: быть рядом и быть ЗА меня, верить в меня и подсвечивать сильные стороны.»
- Меню дорог. Этот курс стал для меня основополагающим и его показала мне именно ты, его в моем навигаторе не было. Ты загрузила мне новые карты в навигатор.»
- Снижение рисков. «Без твоего участия я могла бы вообще все бросить».
- Смотреть внутрь себя. «Я понял, что про себя нужно думать часто. Ты называешь это относиться к себе как к ресурсу. Думать ещё нужно правильными способами — тут ты тоже мне много даёшь.»
- Открыть сильные стороны. «Ты меня с первой же консультации четко сфокусировала, я бы дольше плавала, мне было-бы сложнее определиться, что мое, а что не мое.»
- Вера и социальное разрешение. «Если бы я шла без тебя, я бы сливала уйму энергии на то, чтобы убедиться в своём праве делать то, что мне нравиться. А ты просто показала мне, что я уже личность. Я уникальный человек со своим уникальным талантом, и одно это даёт мне право делать то, что я люблю и не париться по поводу мнения окружающих тем ли я занимаюсь.»
- Масштабность. «Вряд ли бы стала серьёзно думать про мечты как про проекты, а не что-то почти несбыточное когда-нибудь потом.»
- Инструменты гибкого движения. «Своего рода алгоритм по поиску возможностей в абсолютной любой области.»
Десять пунктов —много. Чтобы получилось что-то, что укладывается в одну карту, я зарисовала профиты в тетрадь.
Советы:
1) Чтобы лучше понять свою ценность, спросите лояльных клиентов, чем вы были им полезны — в формате «Было-стало» или «Со мной vs. без меня».
2) Выделите профиты, пронумеруйте их.
3) Используйте вместе с формулировками цитаты из отзывов.
Этап 5. Профиты от других продуктов Лены
Собирая список из 10 пунктов, мы сделали ошибку, опросив только пользователей услуги «Сопровождение». Кроме нее у Лены есть еще две услуги — «Консультация» и «Серия лекций».
Чтобы возместить этот пробел, мы собрали «было-стало» для других продуктов. Лена рассказала их на примере типичных отзывов клиентов.
Для продукта «Консультации»:
Было: «Когда же я найду свое призвание». Стало: «Да у меня минимум 5 призваний».
Было: «Боюсь ошибиться». Стало: «Точно буду ошибаться. Ну и ладно».
Было: «Не кому поныть. В окружении нет людей, которые поймут». Стало: «Знаю, что могу написать Лене, когда будет сложно».
Для продукта «Серия лекций»:
Было: «Я пройду батарею тестов, случится инсайт, и я пойму свое единственное предназначение». Стало: «Единственного предназначения нет. Можно начать путь из любой точки.»
Было: «Я размышляю уже много лет, а лучше не становится». Стало: «Лучший момент — сейчас. Сколько времени я потеряла!».
Было: «Я один. Желание сойти с накатанной колеи — странное». Стало: «Все эти люди переживают похожие эмоции».
И так далее.
Совет: Посмотрите на пользу от себя через призму разных продуктов, которые вы продаете.
Этап 6. Поиск суперсил
Есть вещи, которые сложно вытащить из человека, задавая прямые вопросы. Например «В чем твои суперсилы?». Приходится изобретать обходные пути.
Один из самых продуктивных вопросов, который я задала Лене:
«Представь, что ты решила взять себе учеников. На какие качества ты будешь проверять кандидатов?».
Когда-то я заметила, что только нанимая людей себе на замену, начинаешь понимать, в чем твоя сила.
Вот ответы Лены о скиллах гипотетического ученика (на самом деле список ее суперсил):
- Опыт собственных перемен в истории. Нельзя понять все в теории. Если ты не прожил несколько итераций подобного, ты не сможешь быть полезен.
- Желание задавать себе большие вопросы и глубоко копать. Например: «Как сделать так, чтобы человек шел на риск и не боялся?».
- Умение быстро схватить суть и упаковать ее в образы.
- Умение выходить за рамки ситуации. Лена поясняет: «Когда мне близка какая-то тема, я могу погрузиться слишком глубоко и начинаю видеть те же препятствия, что и клиент. Тогда я просто выхожу из ситуации. Если ученик не сможет этого делать — все пропало. Вместе с клиентом он будет топтаться на месте. Будет только хуже, если сразу две головы затупикуют».
- Понимать, что твоя задача больше, чем ты сам. Важно выходить из роли «великого лектора» и доносить то, что ты должен донести, даже если ты не будешь выглядеть самым умным человеком в комнате.
Вопрос про гипотетического ученика убирает навыки, которым легко научиться, и показывает ваши настоящие суперсилы.
Совет: Чтобы найти свои суперсилы, представьте, что вы собираетесь обучать себе подобных и ответьте себе на вопрос: «На какие качества я буду проверять кандидатов себе на замену?».
Этап 7. Поиск ключевой метафоры
Хорошая метафора делает магию. Минуту назад ваша работа была для человека потемками, а сейчас он говорит «Ааа, все ясно!»
Проблема в том, что хорошую метафору сложно найти специально, применив пару инструментов. Зато она часто приходит сама. Когда глубоко промесишь все детали, начинают всплывать концептуальные идеи.
Наша метафора родилась под конец последнего длинного глубинного интервью с Леной. Лена вдруг сказала, что путь карьерных перемен — похож на очень сложный маршрут. Большинство людей его не проходят, поворачивают на полпути назад или срываются и гибнут.
Когда она это говорила, я представляла себе мост над лавой из «Шрека».
На маршрутах высокой сложности есть проводники. Они много раз проходили маршрут сами и водили по нему других. Если вы захотите взойти на Эльбрус, вы и не подумаете пойти без такого человека.
Лена — это проводник на маршруте карьерных перемен. Она прошла этот маршрут несколько раз и выжила. Потом водила других и они тоже выживали. Кто-то сорвался, но Лена анализировала почему и может отгородить новеньких. Эти знания сделали ее еще более крутым проводником.
В свободное время Лена летает вокруг тропы на драконе. Или приходит и копается там, раскапывает, что в ямках. Она знает об этом маршруте больше, чем кто-либо. Потому что, кажется, он ей интересней, чем кому-либо.
Маршруты людей отличаются, но Лена знает — препятствия всегда одни и те же. Каждое преодолимо, если действовать правильно.
Совет: Начинайте искать метафору, когда прокопаете тему вдоль и поперек. Хорошая метафора даст тот самый 3D-взрыв ассоциаций в головах людей, они перенесут их со знакомой профессии на вашу.
Итого
Определяйте себя в 7 этапов:
- Уточните, ответы на какие вопросы о себе вы ищете.
- Соберите достаточно словесной руды.
- Найдите УТП, сравнив себя с конкурентами.
- Ищите профиты в отзывах клиентов.
- Не забывайте посмотреть на себя в разрезе разных продуктов.
- Ищите свои суперсилы, задавая себе косвенные вопросы.
- Попытайтесь сформулировать ключевую метафору, когда прокопаете все остальное.
По пути не забывайте фиксировать инсайты.
Меня зовут Наташа Бабаева. Я пишу про маркетинг, продукт и инновации. В Facebook лично, в Telegram кратко, на Медиум детально.
Помогаю прокачивать навыки инноватора в Школе ченджеров. В чем идея? / Подписаться→
Копаю тему инноваций в платной рассылке «Бабаева копает инновации». В чем идея? / Подписаться→
